Votre contenu ne génère pas de business
Posez-vous la bonne question
Ravi de vous retrouver après ma dernière newsletter de janvier. J’ai été très pris par mes missions et par la réalisation du rapport sur les différents systèmes de santé à travers le monde. J’ai donc un peu mis de côté l’écriture ici mais je suis très heureux de vous retrouver et de vous partager ma réflexion du moment à propos de la création de contenu.
Tout le monde s’accorde pour dire que le contenu est le nerf de la guerre. C’est en effet le meilleur moyen de bâtir une stratégie d’acquisition rentable.
Personnellement, 80% de mon temps est dédié à la création de contenu, que ce soit pour moi ou mes clients. Voici ma réflexion du moment sur le sujet et les deux choses sur lesquelles je concentre mes efforts.
L’essentiel ce n’est pas le contenu, c’est la distribution
Si nous ne nous connaissons pas et qu’on vous a transféré cet email, soyez les bienvenus. Je suis Clément Pouget-Osmont et j’accompagne les startups santé sur leurs enjeux marketing.
Dans cette newsletter je vous partage mes learnings marketing-santé 💌
Vous pouvez aussi :
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Et soutenir mon travail en utilisant mes liens affiliés pour prendre les outils marketing / productivité que j’utilise au quotidien :
Noota : L’assistant IA pour la prise de note qui te fait un scoring de tes rdvs
Gamma : l’outil IA qui remplace powerpoint et google slides
Pipedrive : le CRM le plus simple et bon marché, idéal pour démarrer
Lemlist : Le meilleur outil pour faire des séquences de contact automatisées (indispensable)
Webinar Jam : Le meilleur rapport qualité / prix sur un outil de webinars
Webflow : Le CMS incontournable pour avoir un site moderne et scalable
On a tous connu cette situation : on travaille pendant des semaines sur un webinar ou un livre blanc, on prépare tout comme il faut, on fait des interviews, on communique… Et… 30 inscrits (15 no-shows), 40 téléchargements (5 qualifiés). Bref on aurait fait plus de leads en mettant 500 euros en ads que en bossant pendant des semaines.
J’observe que c’est souvent lié a une une préoccupation assez naturelle : au moment de créer son contenu on se demande “qu’est ce que je vais raconter ?”
Alors que pour avoir de l’impact business, il faut concentrer ses efforts sur la question “Comment toucher un maximum de gens ?”
C’est ce changement de mindset que j’essaye de faire passer aux juniors avec qui je travaille (et c’est sans doute le plus dur). Ils ont l’impression d’avoir “fait le job” en ayant fait les 2 posts Linkedin par semaine et le livre blanc à la fin du mois. Mais si ça n’a pas généré de leads alors le salaire n’est pas justifié.
Le job n’est pas de créer du contenu : c’est de générer du business.
Quand on a pour seule préoccupation “Comment toucher un maximum de gens ?”, on fini forcément par y arriver.
Et concrètement on va concentrer ses efforts sur les 2 éléments :
1- Le titre :
Je ne vais pas vous apprendre que nous vivons dans une économie de l’attention. C’est bien pour cette raison que le “titre” est l’élément clé du contenu : c’est lui qui va attraper ou non l’attention du lecteur.
Par “titre” j’entends :
Email = objet + preview
Post Linkedin = accroche + image
Livre blanc / webinar = Titre + sous titre
Vidéo = Miniature / hook des premières secondes
Faire un bon titre ça parait simple, en réalité ça demande 3 compétences clés :
Connaitre la psychologie humaine : savoir jouer avec les émotions
Être bon en copywriting : trouver les mots justes, supprimer le superflu
Connaitre sa cible : proposer une solution à leurs problèmes à travers le contenu
Ces 3 compétences sont celles qu’un bon marketeur n’a jamais fini de perfectionner. C’est aussi ce que je trouve le plus dur à déléguer à des juniors (et à des IA).
2- La distribution :
Le contenu du livre blanc est top, le titre est optimisé, c’est bon je fais un post linkedin pour le partager 😍
→ Flop 💦
Que c’est-il passé ?
→ on a pensé au contenu mais pas à sa distribution
On a cru que la valeur intrinsèque du contenu allait suffire à le rendre viral. Spoiler : ce n’est pas le cas.
Voici quelques bonnes pratiques pour bien “distribuer” un contenu :
- Teaser : annoncer votre contenu avant sa sortie. C’est souvent plus facile d’éveiller la curiosité quand on en dit peu. Annoncez le thème, les éléments clés, et laissez les gens s’inscrire pour le recevoir dès sa sortie
- Jouer le jeu : “laissez un commentaire et je vous l’envoie”. Certes ça devient un peu redondant en ce moment sur Linkedin. Simplement pour la bonne raison que c’est sur-puissant pour la viralité et rendre son contenu découvrable. Ne le faites pas à chaque fois mais faites le tout de même.
- Faire des carrousels : Ça aussi les algos adorent, tout simplement parce que les gens adorent. Ils veulent du “snack content”, des choses faciles qui vont apporter un peu de valeur en swippant rapidement. Pour ça, prenez les grandes parties de votre contenu et faites-en des carroussels. Un élément par slide, pas trop de texte. Il faut mieux beaucoup de slides que beaucoup de texte par slide.
- Solliciter des partenaires : Partagez votre contenu à vos partenaires en avance et invitez là a le relayer de votre côté. C’est simple à faire, ça renforce les liens et ça facilite la distribution. En plus ça contribue au SEO avec les backlinks.
- Impliquer plusieurs membres de l’équipe : Pire chose à faire = partager votre contenu uniquement via votre page entreprise. Deuxième pire = ajouter un “repartage” (sans réelle valeur) du CEO. Bonne pratique = faites des posts natifs avec différents membres de l’équipe : CEO, head of sales, content manager. Chacun son style, son timing. Créez un effet avengers 🦸♂️
Si vous êtes bons sur le titre et la distrib’, vous allez générer des leads. (Et justifier votre salaire 💰)
Une fois qu’on a dit ça, on peut théoriquement envoyer une coquille vide : l’objectif de lead generation sera atteint. Mais quelle image va rester dans la tête de nos prospects ? Quelle conversion ?
Bonus : bonnes pratiques pour le contenu lui-même
Voici quelques conseils pour faciliter la création et ajouter de l’impact dans vos contenus :
Utilisez l’IA à fond : la “deep search” pour réunir toute la matière brute, les IA type “Gamma” pour mettre en forme les livres blancs et les carrousels, les IA de génération d’image pour les visuels…
Mettez de vous dans l’intro : Faites sentir à vos spectateurs qu’ils entrent dans votre univers. Quels sont vos valeurs ? pourquoi vous écrivez ce contenu ? Ajoutez un supplément d’âme pour marquer les esprits
Ajoutez des exemples hyper concrets : Votre valeur ajoutée c’est de connaitre votre secteur mieux que l’IA. Ajoutez des témoignages et des uses cases hyper précis pour illustrer vos propos.
Finissez en beauté : Gardez un des éléments forts de votre contenu pour la fin. À valeur égale, on garde un meilleur souvenir d’une expérience lorsqu’elle se termine bien. Jouez-en
Acceptez l’imparfait : Vous avez pris de votre temps pour créer du contenu et le partager gratuitement. Les gens ne vous en voudront pas si votre contenu ne change pas radicalement leur vie. Si vous ne l’avez pas trop baclé ils apprendront forcément des choses en le lisant. Si ils se plaignent de manquer d’infos, c’est bon signe. C’est que le sujet les intéresse vraiment et vous aurez l’occasion d’approfondir. #Doneisbetterthanperfect
C’est en concentrant ses efforts sur les bonnes choses qu’on est capable de maintenir un rythme de production long terme tout en ayant un réel impact sur le business de la boite.
C’est l’écueil que je vois dans la plupart des startups, on laisse à un junior la responsabilité de créer tout le contenu, sans expérience et avec des objectifs de moyens mis au mauvais endroits. On se reveille 6 mois plus tard en voyant que ses posts Linkedin font 10 likes (dont 7 membres de l’équipe), les livres blancs ne font pas de leads et c’est parfois trop tard pour rectifier le tir.
Trouver des sujets c’est facile, n’importe qui avec ChatGPT et Canva peut créer un livre blanc en deux jours.
Toucher les gens c’est tout un art.
Instant auto-promo 🙋♂️
Je vais avoir de la bande passante mi-mai pour une nouvelle mission , si vous avez besoin de renforts en marketing, faites-moi signe :
La startup de la semaine :
Détecter des cancers précoces dans le sang 🩸
Saviez-vous qu’en une prise de sang, on peut détecter 75% des cancers les plus courant ?
Personnellement je l’ignorais. Pourtant c’est possible et c’est ce que propose Neok.
Fondée par 4 professeurs en oncologie de l’APHP, Neok propose un check-up dédié au cancer. Un questionnaire en ligne suivie d’une prise de sang qui permet de détecter les premiers signes du cancer.
Si c’est si facile, pourquoi ce n’est pas déjà la norme ?
Tout simplement à cause du prix. Ces analyses ultra poussées de bio marqueurs coûtent des centaines d’euros chacunes. Le test total Neok pour 14 cancers coute 1200€.
Alors certes c’est cher pour une prise de sang, surtout dans un pays ou la santé est “gratuite”. Mais si c’est le prix à payer pour éviter de découvrir un cancer en stade 3 ou 4, le jeu en vaut la chandelle.
Ce que j’apprécie chez Neok :
La mission : le dépistage précoce du cancer
Le “produit” : un questionnaire + une prise de sang, c’est simple et clair
Le fait qu’une startup santé arrive à générer un CA conséquent dès ses premiers mois d’activité. C’est suffisamment rare pour être souligné
J’ai eu la chance de travailler avec l’équipe Neok entre Mars et Avril pour mettre en place leur stratégie d’acquisition B2B. Une chance de collaborer avec une équipe de ce calibre sur une aussi belle mission.
Je les remercie pour leur confiance et je vous invite à suivre de près les avancées de Neok
Merci d’avoir lu cet épisode 💌
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