Selon la science, c’est la fin d’une expérience qui va définir notre niveau d’appréciation de celle-ci
Ce biais psychologique est défini par la loi d’Apogée / Fin dont il est question aujourd’hui.
Si un restaurateur rate le dessert c’est beaucoup plus impactant sur la perception des clients que s’il rate l’entrée.
On le sait et pourtant, dans l’expérience la plus importante que nous traversons (aka : la vie 👴) : on accepte que ça se finisse mal dans 90% des cas.
On a de fortes chances de mourrir d’une maladie grave et de passer des derniers moments encore moins bons que le dessert de notre restaurateur 🍝
C’est pourquoi j’ai un attachement tout particulier pour ceux qui travaillent sur la fin de vie. Que ce soit des salariés d’EHPAD, des proches aidants, ou des entrepreneurs, tous ceux qui oeuvrent pour le bien vieillir ont mon profond respect.
C’est aussi pourquoi, à l’heure où la fin de vie s’invite dans les débats parlementaires, je suis personnellement favorable à l’euthanasie et au suicide assisté. On parle toujours de “qualité de vie” mais jamais de “quantité de vie”, alors que dans les faits c’est le contraire : On s’intéresse uniquement à l’espérance de vie mais pas tellement à l’espérance de vie en bonne santé.
Comme beaucoup j’ai connu des fins de vies très difficiles autour de moi, et si je devais être confronté aux mêmes situations je préférerais les écourter pour finir sur les plus belles notes possibles 🎵
Bien évidemment je laisse les sociétés savantes trancher cette question et respecterai leur décision quoi qu’il arrive.
Je souhaitais quand même exprimer mon avis car c’est encore trop tabou et pas assez sur la table alors que ça nous concerne tous. (et puis c’est pas Linkedin ici, nous pouvons être un peu plus complices 👯)
Quittons un peu la fin de vie pour nous concentrer sur ce biais cognitif formidable et sur ses impacts business. (On reparlera fin de vie pour la startup de la semaine)
La loi d’apogée/fin
C’est Daniel Kahneman (prix Nobel de psychologie et d’économie) qui a démontré ce phénomène. Suite à ces expériences scientifiques, il a prouvé que nous n’évaluons pas une expérience en fonction de la moyenne de nos ressentis, mais par la moyenne entre l’apogée (le moment le plus fort en émotion) et la fin (le moment qui termine l’expérience).
J’ai découvert cette loi au travers d’une vidéo du génial David Louapre, vulgarisateur scientifique. Je ne peux que vous recommander de la regarder (ainsi que ses autres vidéos), d’autant plus que la démonstration fait un lien direct avec le monde de la santé avec l’exemple des coloscopies 👀
Très concrètement ce que cette loi nous dit, c’est qu’il y a deux moments clés sur lesquels capitaliser dans une expérience pour la rendre mémorable : Son moment le plus fort et sa fin.
Il faut mieux concentrer tous ses efforts sur ces deux moments au détriment du reste plutôt que de proposer toute une expérience moyenne.
Une chose importante à noter dans cette loi est qu’elle marche dans les deux sens. Si votre expérience contient un moment hyper pénible, vous aurez une apogée négative et vous devez à tout prix corriger ça.
Quelles applications business ?
En marketing :
Personnellement c’est une loi que je garde toujours en tête dans ma création de contenus. J’identifie à chaque fois l’élément principal, ce que les gens recherchent et ce sur quoi mes concurrents parlent peu. Une fois que j’ai identifié cet élément je vais construire mon contenu autour pour mettre au maximum en valeur cet élément (mon apogée). J’identifie ensuite le second élément fort, et je le place à la toute fin.
Dans les webinars par exemple : on a souvent tendance à terminer par une session questions / réponses. Ca marche très bien si il y a beaucoup de monde au webinar et qu’on sait que cet échange va être riche et dynamique.
Dans les cas ou j’organise un webinar avec peu de monde, je vais plutôt prendre les questions au fil de l’eau (à l’oral si possible c’est plus vivant qu’à l’écrit) et garder un élément de contenu clé pour la toute fin. Comme ça je m’assure de ne pas terminer par un : “D’autres questions… ? Bon ok merci…🥲”
Dans les posts Linkedin : typiquement je ne suis pas fan des posts qui se terminent par “Je m’appelle Clément, je fais du conseil marketing en santé blablablabla…”. Terminer sur ce type d’invitation commerciale fait sortir le lecteur du sujet brutalement et dégrade l’expérience de lecture. Je vois que certains le font et performent très bien sur Linkedin, personnellement ce n’est pas ma tasse de thé. Je considère que la description du profil doit remplir ce role là.
Sur un site Internet : L’apogée doit être le tout début et les 3 éléments dont nous avons parlé la semaine dernière :
La cible
Le problème que je résous
Les références qui utilisent le produit
L’apogée de votre site web doit être parfaite pour être : Remarquable, Claire et Donner Confiance. Si vous souhaitez vous challenger sur le sujet je vous recommande de contacter cette personne qui s’est occupé du product marketing de Doctolib 👀
Une fois l’apogée optimisée, comment bien clôturer l’expérience sur son site web ? Vous pouvez le faire en offrant gratuitement une pièce de contenu à haute valeur pour votre cible. Soit en bas de page, soit avec une popup qui s’ouvre quand la personne va quitter le site. Là encore vous pouvez choisir de la donner vraiment gratuitement ou en échange d’un email. C’est un arbitrage à faire entre le branding long terme et la lead gen court terme.
En Sales :
Dans les rendez-vous commerciaux, je vois deux applications pour cette loi :
Dans la démonstration du produit : Mettre bien en avant la key feature pour déclencher un “effet wahou” (plutôt au début de la démo), et garder la seconde key feature pour la toute fin.
Dans le déroulé du rendez-vous en lui même : Faire une bonne première impression est évidemment vital. Faire une bonne dernière impression l’est aussi. Ranger sa chaise, jeter son gobelet ou ranger son verre, ces petites choses de politesse vont participer à laisser une bonne impression derrière soit. Terminer aussi la discussion par autre chose que du business c’est plus sympa que “je vous rappelle dans 48h”. La façon dont vous quittez la pièce va participer en grande partie à votre image et à la confiance établie.
Dans votre produit :
C’est probablement l’endroit dans lequel l’impact de la loi d’Apogée / Fin va être le plus grand pour votre business.
Pour l’optimiser vous devez bien identifier tous les points forts et les points faibles de votre produit : Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées ? Quelles étapes génèrent le plus de friction ?
Utilisez les retours clients pour identifier le pire et le meilleur moment dans votre produit et optimisez les à fond :
Faites en sorte que vos fonctionnalités clés soit mémorables : ajoutez des animations, des milestones, tout ce que vous pouvez pour renforcer l’émotion produite à cette étape
Faites en sorte d’atténuer au maximum vos principaux points de frictions : Si il y a des fonctionnalités “stressantes” dans votre produit (envoi de messages de masses, partage d’un fichier important, enjeu de sécurité) vous devez réduire ce stress au maximum en apportant des éléments concrets à vérifier et/ou avec un tone of voice rassurant. Exemple de Mailchimp au moment de l’envoi d’emails :
Vous devez également identifier la fin de l’usage de votre produit. Exemple : la fin de journée pour un Docteur sur son agenda Doctolib. Une fois identifiée faites en sorte que cette fin soit la plus agréable avec le moins de friction et le plus de care possible.
Là encore vous pouvez vous faire aider par un ancien du product marketing de Doctolib (décidément)
Revenons maintenant à la fin de vie et voyons comment l’embellir ⭐️
La startup de la semaine : Merci Prosper 👴
Merci Prosper permet aux personnes de 70 ans et + de vendre des parts de leur résidence principale pour récupérer du cash et pouvoir ainsi réaliser leurs projets.
Contrairement au viager ils restent propriétaires de leurs bien, ce qui n’empêche donc pas la transmission aux enfants.
Pourquoi j’aime cette boite :
C’est simple : En une phrase on a tous compris à quoi Merci Prosper peut nous servir. Pas de tech compliquée, pas de propositions de valeurs vagues. Un business model très clair et qui fait du cash simplement. Dans le domaine de la santé on voit beaucoup d’usines à gaz, cette simplicité fait du bien.
Ils participent concrètement à améliorer la fin de vie : emporter son argent dans sa tombe c’est pas terrible, léguer à ses enfants c’est pas mal, profiter de la vie jusqu’à la fin c’est encore mieux. Avoir une solution comme celle-ci qui permet de libérer du cash rapidement, ça permet d’avoir des projets et de profiter jusqu’au bout. La plupart des français ont tout leur patrimoine dans leur résidence principale. Ils peuvent ainsi simplement en profiter pour voyager, pour faire des travaux ou pour avoir des aides à domicile.
C’est plus une Fintech qu’une Healthtech à proprement parler. Mais finalement ils ont plus d’impact sur la fin de vie que beaucoup de boites 100% santé
C’est tout pour cette semaine ! Merci d’avoir lu jusqu’au bout 🙏
Si cette lecture vous a plu laissez un ❤️ en bas de cette page
À la semaine prochaine ! 🏥
Clément