Le Product Marketing, c'est du marketing ou du produit ?

Brillez en société en répondant à cette question 💅

C’est la question qui agite l’écosystème tech depuis quelques mois : Est-ce que mes Products Marketing Managers (PMMs) doivent reporter au Directeur Marketing ou au Directeur Produit ?

Depuis quelques années est arrivée dans la tech française la tendance pour le product marketing. Je n’ai pas échappé à la règle car ça a été ma mission chez Doctolib de 2019 à 2022.

Le Product Marketing est aussi l’accompagnement que je fais le plus depuis que je travaille en freelance.

Derrière ce nouveau métier se cache deux questions qui freinent les managers dans leurs décisions et auxquelles je vais essayer de répondre :

• Quel est le rôle du product marketing ?

• Est-ce que le PMM doit être rattaché au Marketing ou au Produit ?

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Quel est le rôle du Product Marketing ?

Le PMM est avant tout le garant du positionnement produit. C’est à lui d’écrire l’histoire du produit pour le rendre clair, remarquable et inspirer confiance. Une fois l’histoire écrite le PMM doit s’assurer de sa diffusion en interne et en externe.

Finalement le rôle du Product Marketer n’est pas nouveau : toutes les boites industrielles ont des “chefs de produits” qui remplissent ce rôle. La différence c’est qu’ils le font sur des produits physiques.

La mission du product marketing est un préalable à aux autres fonctions “perf” du marketing. Il faut effectivement bien définir son positionnement avant de partir dans une stratégie Ads ou de SEO

Les détail des missions du PMM :

• Veille concurrentielle

• Identification des pain points et rédaction des propositions de valeurs

• Identification des fonctionnalités clés

• Storytelling produit

• Définition du pricing

• Définition de la user journey (onboarder les nouveaux users, booster l’usage, réduire le churn et encourager l’upsell)

• Communications internes & externes sur les mises à jour produit (comms in-product, emails, webinars, SMS, push notifs…)

Pour y parvenir le PMM travaille main dans la main avec 4 autres pôles de la boîte :

• Les Sales : Pour obtenir les retours terrains et informer les sales des nouveautés produits, mettre à jour les scripts et les supports commerciaux

• Le support client : Pour recevoir les retours terrain, informer le customer care des nouveautés produit, mettre à jour les articles du help center

• Le produit : Pour aider à la discovery et annoncer les sorties produit en interne et en externe.

• Le reste du marketing : Pour intégrer ce positionnement dans la stratégie de marque et le décliner dans la stratégie contenu / paid / SEO / Partenariats…

Et c’est sur ce sujet de la collaboration que réside la question sur laquelle beaucoup de boîtes se tirent les cheveux :

Est-ce que le PMM est rattaché au Marketing ou au Produit ?

(Plaçons nous ici dans le contexte d’une boite SaaS)

Déjà on pourrait s’étonner que cette question se pose autant. À lire le rôle et les fonctions du PMM, on est clairement sur un rôle Marketing qui devrait reporter directement au CMO.

Le PMM pose les bases du positionnement qui va guider la stratégie du reste de l’équipe marketing. C’est donc logique qu’il soit rattaché au marketing.

Et pourtant dans la réalité des faits, de plus en plus de boîtes tech font le choix inverse et rattachent les PMMs aux équipes produits.

Il y a selon moi une raison fondamentale dans ce choix stratégique :

- Le pire qu’il puisse arriver à un PMM c’est de ne pas s’entendre avec le Product Manager (PM) ❌

C’est beaucoup plus impactant dans son day-to-day de ne pas s’entendre avec les PMs que de ne pas s’entendre avec les autres marketeux.

Le PMM est dépendant du PM :

• Il doit être impliqué dans la phase d’analyse des besoins (discovery)

• Il doit connaître la roadmap produit par coeur pour anticiper ses sujets

• Il doit être informé en direct des sorties de features et de leurs retards éventuels

Si le PMM n’a pas ces infos il ne peut tout simplement pas faire son travail correctement.

C’est pour ça que la communication PM-PMM est cruciale et que les avoir dans la même équipe facilite les choses.

J’ai pu constater beaucoup de défaillances dans la relation PM-PMM :

• Des features qui sont déployées ou retardées sans que les PMMs soient dans la boucle

• Des PMMs junior qui sont laissés à l’écart des phases de discovery et d’itération produit

• Des PMMs qui maîtrisent mal les nouvelles features qui sortent ce qui impacte la comm derrière

Donc avoir les deux teams sous le même toit facilite les échanges et permet éventuellement aux PM seniors de “prendre sous leurs ailes" des PMMs junior (ou l’inverse) pour éviter les conflits d’autorité et de légitimité.

Ça ne réglera pas tous les problèmes mais c’est selon moi le plus efficace pour régler le problème numéro 1 des PMMs.

Et je constate que c’est l’organisation qui se répand le plus dans les boites tech avec des fortes cultures “produit”.

Vous l’aurez compris, selon moi :

➡️ Le Product Marketing doit être rattaché à l’équipe Produit ⬅️

Très honnêtement je pensais l’inverse il y a 6 mois et je penserai probablement encore l’inverse dans 6 mois.

Mais comme c’est un gros sujet que j’ai eu l’occasion de traiter et sur lequel beaucoup de fondateurs, CMO, CPO se prennent la tête, je voulais partager ma réflexion actuelle.

Je sais que des PMMs lisent cette newsletter, mettez un like si vous êtes d’accord avec moi et un commentaire si vous voyez les choses autrement! 🙋

(téma la vieille technique d’engagement)

La Startup de la semaine ⭐️ : Zoe.Care

Parfois dans la vie tu entends certains concepts de boîtes et tu trouves ça immédiatement génial. C’est la sensation que j’ai eu quand j’ai entendu parler de Zoe Care lors du CES de Las Vegas.

Zoe Care utilise les ondes wifi pour détecter les chutes et déclencher des alertes.

En basant sa technologie sur ces ondes qui sont déjà partout autour de nous, elle permet de lever un frein énorme chez les personnes âgées qui ne veulent pas d’un bracelet qui les ramènent en permanence à leur état de santé dégradé.

Pourquoi j’aime particulièrement cette solution :

• Contrairement à 99% des startups qui rajoutent des devices, eux en enlève

• La réflexion pour en arriver à ce produit demande beaucoup de créativité, d’ingéniosité et un soucis pour la simplicité qui m’inspire beaucoup.

• Zoe Care participe concrètement à améliorer la fin de vie. Sujet qui m’intéresse particulièrement et dont j’ai parlé précédemment ici

J’invite donc tout le monde à suivre Zoe.Care sur Linkedin et à parler d’eux à vos contacts en Ehpad ! 🚀

C’est tout pour cette semaine ! Merci d’avoir lu jusqu’au bout 🙏

Si cette lecture vous a plu laissez un ❤️ en bas de cette page

À la semaine prochaine ! 🏥


Clément